Sądzę, że każdy mój czytelnik jest świadomy tego, jak wielkie korzyści może dać przeprowadzenie ankiety. Szkoda tylko, że bardzo często na świadomości się kończy.
Wielu właścicieli stron ogranicza się do nic nie robienia. Pozostała część regularnie śledzi statystyki oglądalności, patrzy co ludzie robią na stronie. Niektórzy idą dalej i śledzą też klientów – patrzą co ich przekonuje, a co zniechęca do robienia zakupów. W końcu są też tacy, który robią ankiety.
Naturalnie najwięcej o biznesie wie ten, kto śledzi statystyki, klientów i robi ankiety. Każdy z tych sposóbów osobno daje w pewnym sensie zafałszowany obraz rzeczywistości, razem dają obraz bliski prawdzie.
Wyniki ankiety potrafią być zaskakujące. Np. w sierpniu przeprowadziłem ankietę, w której spytałem abonentów CzasNaE-Biznes o to, czy czytają o e-biznesie po angielsku i o to, czy chcieliby widzieć na cneb.pl przetłumaczone dobre artykuły z zachodu. Wyniki mnie kompletnie zaskoczyły…
Zapomnijmy jednak na chwilę o wynikach i odpowiedzmy sobie na pytanie…
JAK zdobyć wyniki?
Przygotowując się do przeprowadzenia ankiety nt. anglojęzycznych artykułów planowałem 3, minimalnie 2 maile. Mail główny i dwukrotny follow-up (e-mail kontynuujący). Jednak po wysłaniu pierwszego e- maila w ankiecie wzięło udział 56.7% wszystkich abonentów. Postanowiłem, że nie ma sensu męczyć reszty, tak duży odsetek wypełnionych ankiet dawał mi wiarygodny obraz sytuacji.
W jaki sposób uzyskać tak duży współczynnik odpowiedzi? Oto mój mail:
TEMAT: krótkie pytanie i PREZENT
Od razu przejdę do rzeczy.
{IMIE}, nagrodzę Cię za odpowiedź na jedno bardzo
krótkie pytanie, które już za chwilę Ci zadam na
stronie: www.cneb.pl/sonda/ang_art/?id={ID}&m=1
Nagroda warta jest od 15 do 200 złotych i Ty
będziesz mógł wybrać jej wartość, gdy już
odpowiesz na pytanie.
Całość zajmie Ci maksymalnie 2 minuty. Czyli to
tak, jakbyś zarobił 6 000 złotych za godzinę
pracy.
Ta sonda jest bardzo ważna i dla mnie i dla Ciebie
też, chociaż dzisiaj odpowiadając możesz tego nie
dostrzec.
pozdrawiam,
Piotr Majewski
redaktor CzasNaE-Biznes
Ten format zapytań o wypełnienie ankiety zastosowałem nie pierwszy raz – za każdym razem zdał egzamin. Rozłożę powyższy mail na czynniki pierwsze, abyś dobrze zrozumiał zastosowane techniki:
TEMAT: krótkie pytanie i PREZENT
Temat jest niestandardowy, bo jest pasywny, martwy… ale zachęcający. Temat jest zachęcający, bo obiecuje PREZENT za coś tak banalnego, jak krótkie pytanie. Nie bez powodu wyróżniłem słowo PREZENT – skupiam się bowiem na korzyści dla czytelnika.
Od razu przejdę do rzeczy.
Zapowiedziałem w temacie “krótkie pytanie”, więc rozbudowany początek jest tutaj nie na miejscu. Moim celem jest cały czas upewniać czytającego w tym, że e-mail ten zajmie mu dosłownie chwilę.
[IMIE], nagrodzę Cię za odpowiedź na jedno bardzo krótkie pytanie, które już za chwilę Ci zadam na stronie: www.cneb.pl/xxxx/xxxx/?id=[ID]&m=1
Personalizacja jest nie bez znaczenia. W moim systemie [IMIE] zostało zastąpione imieniem abonenta w mianowniku – czyli nieco nienaturalnie – ale i tak zadziałało.
Zwróć uwagę, że najpierw piszę o nagrodzie (korzyści) a potem o prośbie. Większość tekstów zachęcających do wypełnienia ankiety jest zbudowana odwrotnie. Najpierw interes mój, potem interes klienta. Sęk w tym, że klient ma przede wszystkim na względzie własny interes.
Adres URL też wiele mówi o badaniu. Po pierwsze [ID] zastąpione numerem identyfikacyjnym klienta upewniło mnie w tym, że (1) ankietę wypełnią tylko abonenci (2) każdy wypełni ankietę tylko raz.
Parametr &m=1 oznacza pierwszy e-mail. Ponieważ planowałem 3 maile, chciałem wiedzieć ile każdy z nich wygenerował odpowiedzi.
Nagroda warta jest od 15 do 200 złotych i Ty będziesz mógł wybrać jej wartość, gdy już odpowiesz na pytanie.
Kilka słów o nagrodzie i najważniejsze – jej konkretna wartość w złotówkach! To zawsze działa. Nagrodą był kupon rabatowy na dowolny szablon z serwisu WebHandel.pl – stąd widełki 15 do 200 zł.
Całość zajmie Ci maksymalnie 2 minuty. Czyli to tak, jakbyś zarobił 6 000 złotych za godzinę pracy.
Ponownie podkreślam, że proszę o minimalny wysiłek i za pomocą małej wizualizacji zwielokrotniam wartość prezentu. Chcę aby wypełnienie ankiety było w ocenie klienta nie większym wysiłkiem niż podrapanie się po głowie.
Ta sonda jest bardzo ważna i dla mnie i dla Ciebie też, chociaż dzisiaj odpowiadając możesz tego nie dostrzec.
Na koniec postanowiłem wykorzystać prawo potwierdzonych oczekiwań – jedno z praw perswazji, które mówi o tym, że jeśli kogoś lubimy/ szanujemy/ cenimy i wiemy, że tej osobie na czymś zależy, to najprawdopodobniej będziemy chcieli jej pomóc.
Faktycznie ankieta ta była dla mnie bardzo ważna. Ponadto pokazała mi, że wiele moich klientów docenia moją pracę, skoro poświęcili swój czas dla mnie.
Na koniec wskazałem dodatkową korzyść dla czytającego. Tym razem jednak nie podałem konkretów, bo zafałszowałyby one wynik.
Zauważ, że nie powiedziałem słowa o tematyce ankiety. Specjalnie. Nie chciałem aby czytelnik odpowiedział sobie w głowie, chciałem aby odpowiedział w ankiecie. Jestem zdania, że wyjawianie tematyki ankiety bez możliwości natychmiastowego udzielenia odpowiedzi nie jest mądrym rozwiązaniem. Czytelnik odpowie sobie w głowie i uzna, że dobrze spełnił swój obowiązek.
Z tego samego względu ankiety robię zwykle wielopoziomowe. Tj. kolejne pytania pojawiają się dopiero po wypełnieniu poprzednich – tak, aby klient musiał na coś odpowiedzieć zanim pozna treść kolejnych pytań. Przy okazji wpada w regułę konsekwencji (chce dokończyć, co zaczął), która najlepiej działa z techniką małych kroczków.
Reguła niedostępności
Poza nieregularnymi ankietami prowadzę też ciągłe badanie nt. oczekiwań właścicieli firm w stosunku do ich obecności w Internecie.
Do uczestnictwa w badaniu zachęcam za pomocą maila wysyłanego każdemu nowemu czytelnikowi po kilkunastu dniach od zapisania się na listę. Oczywiście wysyłką zajmuje się wielokrotny autoresponder, taki jak darmowy FreeBot.pl.
Treść maila:
TEMAT: [IMIE], co bys chcial... (tylko dla firm) [IMIE], co bys chcial zyskac ze swojej obecnosci w internecie? Jakich korzysci oczekujesz z posiadania wlasnej, komercyjnej strony www? Jesli jestes wlascicielem firmy/ decydentem w sprawach marketingu - odpowiedz na powyzsze pytanie na adres: mailto:badanie_1@cneb.pl (tylko na ten adres!). Gdy juz odpowiesz na to pytanie zadam Ci jeszcze 4 specjalne pytania, dzieki ktorym opracujesz strategie marketingowa swojej obecnosci w internecie! Po ostatnim pytaniu dostaniesz podsumowanie z instrukcja opracowania Twojej strategii. To takie proste. [IMIE], jak brzmi odpowiedz? Co bys chcial zyskac ze swojej obecnosci w internecie? Jakich korzysci oczekujesz z posiadania wlasnej, komercyjnej strony www? Jesli jestes wlascicielem firmy/ decydentem w sprawach marketingu - odpowiedz na powyzsze pytanie na adres: mailto:badanie_1@cneb.pl (tylko na ten adres!). Jesli nie chcesz komercyjnie dzialac w internecie lub nie masz jeszcze firmy, nie odpowiadaj. Ten program jest zarezerwowany tylko dla firm i decydentow. pozdrawiam, Piotr Majewski redaktor CzasNaE-Biznes
Przeanalizujmy ten e-mail:
TEMAT: [IMIE], co bys chcial... (tylko dla firm)
Tym razem temat jest enigmatyczny, ale wzbudzający zainteresowanie. Efekt wzmocniłem tym, że
- pytam o potrzeby czytelnika, jestem nim zainteresowany – to zawsze działa.
- wykorzstałem regułę niedostępności – (tylko dla firm) – nawet tak proste ograniczenie grupy docelowej sprawia, że jej członkowie czują się wyróżnieni. Nie tylko pytam o ich potrzeby, ale pytam tylko ich, odpowedzi innych osób mnie nie interesują.
Oczywiście personalizacja – [IMIE] – również wzmacnia efekt.
[IMIE], co bys chcial zyskac ze swojej obecnosci w internecie? Jakich korzysci oczekujesz z posiadania wlasnej, komercyjnej strony www?
Od razu przechodzę do rzeczy. Jeśli chodzi o przeprowadzanie ankiet, przekonałem się, że skuteczna jest metoda “walenia prosto z mostu”, nie rozpisywania się, nie dorabiania ideologii – po prostu zadaję pytanie, ew. proszę o wejście na stronę www.
Jesli jestes wlascicielem firmy/ decydentem w sprawach marketingu - odpowiedz na powyzsze pytanie na adres: mailto:badanie_1@cneb.pl (tylko na ten adres!).
Zauważ, że tym razem od razu daję możliwość udziału w ankiecie. Z tego też powodu pytanie zadaję w treści maila a nie na stronie www… której w tym przypadku i tak nie ma.
Cały czas ograniczam krąg osób biorących udział w badaniu. Ciekawe jest to, że takie ograniczenie nieźle działa. Odpowiadają głównie te osoby, których odpowiedzi mnie interesują.
Gdy juz odpowiesz na to pytanie zadam Ci jeszcze 4 specjalne pytania, dzieki ktorym opracujesz strategie marketingowa swojej obecnosci w internecie! Po ostatnim pytaniu dostaniesz podsumowanie z instrukcja opracowania Twojej strategii.
Korzyść. ZAWSZE daj coś w zamian, daj coś bardziej wartościowego niż czas poświęcony na wypełnienie ankiety. Tym razem korzyść jest bezpośrednio związana z treścią badania, więc siłą rzeczy informację o niej musiałem przesunąć niżej w strukturze maila.
To takie proste. [IMIE], jak brzmi odpowiedz?
Zawsze w mailach z prośbą o wypełnienie ankiety podkreślam, że zajmie to chwilę, będzie to proste i przyjemne a nagroda będzie niewspółmiernie większa niż poświęcony czas.
Co bys chcial zyskac ze swojej obecnosci w internecie? Jakich korzysci oczekujesz z posiadania wlasnej, komercyjnej strony www? Jesli jestes wlascicielem firmy/ decydentem w sprawach marketingu - odpowiedz na powyzsze pytanie na adres: mailto:badanie_1@cneb.pl (tylko na ten adres!).
Zauważ, że powtórzyłem pytanie i instrukcję. Ponieważ ten mail jest i tak dosyć długi, jak na prośbę o wypełniene ankiety, warto powtórzyć w całości pytanie i całą instrukcję. Zdziwiłbyś się, jak nieuważnie niektórzy czytają, warto więc się powtarzać, przynajmniej raz – tak, jak ja teraz to robię.
Jesli nie chcesz komercyjnie dzialac w internecie lub nie masz jeszcze firmy, nie odpowiadaj. Ten program jest zarezerwowany tylko dla firm i decydentow.
Na koniec ostatni raz zawężyłem grupę docelową i wzmocniłem działanie reguły niedostępności.
Reguła wzajemności
Dla jednego z moich klientów zastosowaliśmy jeszcze inne podejście.
Najpierw wysłaliśmy typową dla mnie prośbę o wypełnienie ankiety z informacją, że wylosujemy nagrodę wśród respondentów.
Kilka dni później wysłaliśmy darmowy prezent – coś, co czytelnicy docenili, a co klienta nic nie kosztowało. W mailu pisaliśmy tylko, o prezencie. Nie wspomnieliśmy nic o żadnej ankiecie – tak, jakby nie miało to z nią żadnego związku.
Następnie, 3 dni później, wysłaliśmy drugi mailing z prośbą o wypełnienie ankiety. Tym razem zaczęliśmy od tego, że bardzo nam na ankiecie zależy. Przypomnieliśmy też, że wśród respondentów rozlosujemy nagrodę. Ani razu nie odwołaliśmy się do prezentu.
Nie pamiętam konkretnych danych, ale cała kampania okazała się bardzo skuteczna. Ankietę wypełniło ponad 50% czyteników. Trzeba dodać, że mój klient nie utrzymywał stałego kontaktu ze swoją listą, miał ją, ale mało do niej wysyłał – nie było więc między nim a jej członkami silnej więzi.
Prosta reguła wzajemności – gdy zostaniesz bezinteresownie obdarowany, czujesz się zobowiązany odwdzięczyć się – potrafi zdziałać cuda, jeśli jest dobrze zastosowana.
Co musisz zapamiętać?
- Najpierw korzyść. Skup się na tym, co uczestnik ankiety dostanie. Poświęć więcej miejsca na opisanie prezentu/ korzyści (klientowi) niż na pisanie o ankiecie (niż sobie).
- Wyniki ankiety zwykle wcale nie są tak fascynującą nagrodą za jej wypełnienie, jak niektórzy uważają.Są jednak wyjątki. Sam wziąłem udział w bardzo rozbudowanej ankiecie zorganizowanej przez Jaya Abrahama tylko dlatego, że brało w niej udział również 3000 właścicieli z całego świata – kilka tysięcy stron przemyśleń właścicieli biznesów z całego świata to cenny materiał.
- Odpuść sobie ideologię, jeśli nie ma w niej konkretnej i bezpośredniej korzyści dla czytelnika
- Podkreślaj, jak proste, szybkie i przejemne będzie wypełnienie ankiety
- Jeśli zależy Ci na konkretnej grupie docelowej, wyraźnie o tym napisz. Nie bój się stanowczości w tej kwestii.
- Jesli ankieta jest dla Ciebie bardzo ważna, kilka dni przed mailingiem wyślij czytelnikom coś, co docenią. W żaden sposób nie odwołuj się do ankiety wysyłając wcześniej prezent ani do takiego “bezinteresownego” prezentu prosząc o wypełnienie ankiety.
- Jeśli masz jakiś kontakt z listą – jeśli uważasz, że mogą Cię lubić/ szanować – napisz, jak bardzo ważna jest dla Ciebie ta ankieta. Możesz to też uzasadnić, byle szczerze, bez ideologii.Aby jednak to dobrze zadziałało, musisz pisać już od jakiegoś czasu do swojej listy jako Imię i Nazwisko a nie jako Firma albo Zespół. Ludzie chętniej pomogą innemu człowiekowi niż instytucji. Jeśli nie wierzysz, spójrz na kampanie organizacji charytatywnych. Zobacz jak często skupiają się na jednostce, jak rzadko na organizacji.
To tyle. Powodzenia.