Podzielmy kampanie reklamowe na 3 kategorie. (1) Te, które zostały zaplanowane prawidłowo i były skuteczne, (2) te, które były zaplanowane nieprawidłowo i okazały się nieskuteczne i (3) skuteczne, bo miałeś fart.
Zawęźmy teraz nasze pole zainteresowania do pierwszej kategorii i proponuję, abyś więcej nie miał styczności z resztą. W tym celu powstał ten artykuł.
Zanim wydasz pieniądze na reklamę MUSISZ wiedzieć, czy się to opłaci.
Niespodzianką zapewne będzie dla większości fakt, że można określić w większym lub mniejszym stopniu skuteczność nie przeprowadzonej jeszcze kampanii. Wszystko zależy od tego, jak dobre posiadamy dane empiryczne – wynikające z doświadczeń, testów i obserwowania rzeczywistości.
CPM- to skrót od Cost Per Mille, gdzie Mille jest rzymskim słowem określającym tysiąc. Czasami zastępuje się (Cost Per Thousand). Jest to koszt tysiąca ekspozycji reklamy określony przez właściciela danego medium reklamowego. Zazwyczaj jest to koszt 1000 wyświetleń bannera lub innej reklamy lub koszt 1000 wysyłek w mailingu.
CTR (inaczej Ratio) – to skrót od angielskiego Click-Through Rate. Jest to procent kliknięć na reklamę w stosunku do ilości jej wyświetleń lub ogólniej – ekspozycji (np. jeśli mówimy o mailingu). Przedstawia się zazwyczaj w procentach, ale zdarza się, że przedstawiony jest jako stosunek liczbowy, np. 1:50 oznacza, że na 50 wyświetleń reklama jest raz klikana.1:50 = 2% – czyli 2% osób, które widzą reklamę, klika na nią.
CTR obliczamy dzieląc ilość kliknięć przez całkowitą liczbę wyświetleń i mnożąc to przez 100. To najpopularniejszy wskaźnik skuteczności reklamy. Jednakże rozpatrywany oddzielnie (co jest częstą praktyką) jest jednym z najmniej przydatnych wskaźników.
CR – to skrót od angielskiego Conversion Ratio. Jest to procent czytających ofertę, którzy zdecydują się wykonać pożądaną przez nas akcję (kupienie produktu, subskrypcja e-zina, wzięcie udziału w ankiecie itd.). Obliczamy dzieląc ilość wykonanych akcji przez całkowitą liczbę wyświetleń i mnożąc to przez 100.Np. 3% oznacza, że na każde 100 osób 3 wykonają oczekiwaną przez nas akcję. Np. 3 osoby kupią produkt, zapiszą się na nasz biuletyn lub do nas zadzwonią.
Możemy mówić o samej ofercie na stronie lub całej kampanii. Szerokość spojrzenia decyduje o doborze danych. Jednakże planowanie kampanii zazwyczaj obliczamy mnożąc oczekiwane reklamy przez standardowe oferty na stronie. Potem możemy to zweryfikować faktycznym efektem przeprowadzonej już kampanii, dzieląc liczbę wywołanych przez nią akcji przez liczbę ekspozycji reklamy (np. liczbę wysyłek w mailingu).
Bardzo dużo kampanii reklamowych prowadzi się jednak na wyczucie. Raklamodawca słyszy od oferenta, że u niego wskaźnik wynosi 10% a to tylko 50 złotych. Interes jak ze złota. Prawda? Nieprawda. W każdym razie te dane nie decydują o tym, czy to prawda.
Inwestycja w kampanię jest sensowna tylko wtedy, gdy matematyczne obliczenia to potwierdzają. Dochodzą do tego takie wskaźniki jak oferty oraz dochód z jednej transakcji czy długoterminowa wartość netto klienta. Wszystkie one jednak prowadzą do określenia najważniejszego wskaźnika – ROI
ROI – to skrót od angielskiego Return On Investment – Zwrot z Inwestycji. może być wyrażony procentowo lub w walucie. Jeśli w danej kampanii mielibyśmy wyjść na zero, to wyniesie 0% lub 1 złotówkę. to odpowiedź na pytanie: “Ile pieniędzy zarobimy wydając jedną złotówkę?”.Aby obliczyć musimy najpierw znać CR całej kampanii, z którego obliczymy liczbę uzyskanych klientów (X) przy danej jej wielkości. X mnożymy przez średni zysk z jednego klienta i odejmujemy od tego koszt całej kampanii. Całość dzielimy przez koszt kampanii i mnożymy przez 100. Otrzymanym wynikiem jest wyrażony w %.
Jeśli kampania reklamowa dała nam 8 klientów. Każdy klient kupił średnio za 140 złotych. Zarobiliśmy 1120 złotych. Jeśli koszt kampanii wyniósł 670 złotych, to nasze wynosi: (450 / 670) * 100 = 67%. Czyli za każdą wydaną złotówkę otrzymaliśmy 1,67 pln.
ROI jest wskaźnikiem bardzo rzadko branym pod uwagę przez reklamodawców zaliczających się do grupy małych i średnich e-biznesów. Paradoksalnie TYLKO ten wskaźnik pokazuje nam, czy jest jakikolwiek biznesowy sens przeprowadzenia danej kampanii. pokazuje, czy dana kampania może być opłacalna w krótkim lub długim okresie – zależnie od danych dotyczących średniej wartości klienta.
Dopiero biorąc pod uwagę wszystkie wskaźniki i otrzymując dodatni , możemy stwierdzić, że… według tych danych ta kampania będzie skuteczna.
Zgubne założenie, że dane są wiarygodne
“Według tych danych”. Nawet dane empiryczne nie zawsze są wiarygodne. Są wiarygodne tylko wtedy, gdy dotyczą dokładnie takiej samej sytuacji, jaką mamy zainicjować ponownie. Te same reklamy, ta sama oferta, ta sama grupa docelowa… ten sam moment. Ostatni czynnik jest rzecz jasna najbardziej irytujący, bo w czasie się jeszcze cofać nie umiemy.
Każdy z tych czynników ma pewien wpływ na ostateczną skuteczność kampanii. Najbardziej nieracjonalnym posunięciem jest zmiana choćby jednego elementu reklamy i oferty (tego, co odwiedzający znajdzie na stronie) i kontynuowanie obliczeń ze starymi danymi.
Grupa docelowa to następny w kolejce czynnik, który powinien pozostać maksymalnie zbliżony do tego z testów. Zainteresowania, wiek, dochody, płeć – te cztery elementy będą najbardziej wpływały na profil grupy docelowej. Postaraj się, aby reklamodawca dostarczył Ci jak najwięcej informacji o tych 4 czynnikach.
Czas. W czasie się nie cofniemy, ale możemy dobrać podobne warunki czasowe. Jeśli sprzedajesz zabawki, a badania robiłeś przed świętami Bożego Narodzenia, to będą one wartościowe tylko w takim okresie. Jeśli popyt na Twój produkt nie jest wrażliwy na różne okresy w roku, to masz ułatwione zadanie. W każdym innym przypadku możesz zrobić trzy rzeczy:
- zbadać wszystkie istotne czynniki w specjalnych okresach roku i stosować je w kampaniach odbywających się właśnie w tych okresach.
- zbadać te czynniki w skali roku, a otrzymana średnia będzie bezpiecznym wyjściem dla okresów normalnych i lepszych, ale już NIE dla gorszych.
- zbadać je w czasie najgorszym i bezpiecznie planować kampanie w dowolnym momencie roku. Jednak ta metoda rodzi poważny problem – może się okazać, że nie zainwestujesz w kampanię, które przyniosłyby Ci zysk, bo stosowałeś za bardzo zaniżone dane.
Dobrą radą dotyczącą korzystania z danych, jaką mogę Ci dać, to: ZAWSZE w obliczeniach używaj danych pesymistycznych ew. normalnych, nigdy optymistycznych. Ale nawet dane pesymistyczne nie mogą bardzo odbiegać od normy.
Zbierz dane!
Jeśli Twój biznes dopiero raczkuje, postaraj się o dane z branży i przetestuj przynajmniej własne reklamy i oferty za pomocą tanich form promocji (np. wyszukiwarki). Grupę docelową dobierz na wyczucie – ten jeden czynnik często da się stosunkowo trafnie określić na podstawie własnej wiedzy o produkcie. Znasz swój produkt, prawda?
Dam głowę, że jednak większość moich czytelników nie zna swoich danych. Ja też nie miałem jeszcze okazji określić wszystkich potrzebnych mi wskaźników – np. wyrażonej w złotówkach wartości jednego płatnego subskrybenta w długim okresie. Niektórych danych fizycznie nie można czasami określić. Jeśli więc nie masz jeszcze danych, to używaj kampanii reklamowych właśnie do ich zbierania.
Organizuj małe, minimalne kampanie i skupiaj się na danych, jakie one przynoszą. Zmieniaj czynniki nieskuteczne i testuj aż do otrzymania zestawu “na złoty medal”.
Większość dużych mediów reklamowych (np. Onet.pl) wymaga minimalnej kwoty inwestycji. Jest to zazwyczaj około 1 000 złotych. Zakładam, że większość moich czytelników to małe biznesy i taka kwota na testowanie jest dla nich za duża.
Jeśli więc Twoje docelowe medium wymaga minimalnego progu inwestycji, poszukaj podobnego bez takiego progu. Zazwyczaj będzie to mniejszy serwis o podobnej tematyce i grupie docelowej. Tam uda Ci się zorganizować kampanie na 1000 wyświetleń/ wysyłek i mniej.
Jeśli uświadomisz taki serwis, że najpierw chcesz przeprowadzić kampanie testowe, by potem móc wydać większe pieniądze z minimalnym ryzykiem, uzyskasz dobrą pozycję do negocjowania cen tych małych kampanii.
Pamiętaj, że pieniądze wydane na kampanie testowe nie mogą być traktowane jako pieniądze zainwestowane dla bezpośredniego zysku. Twoim celem jest uzyskanie danych, które w długim okresie okażą się wielokrotnie bardziej cenne niż koszt kampanii testowych.
W świetle powyższego zalecam jednak, abyś bardzo dobrze się przygotował do każdego testu. Nie rób tego na chybił trafił.
Zakładam więc, że dysponujesz już dobrymi danymi.
Teraz czas sprawdzić, czy i jak skonstruować kampanię. Jeśli jakiś współczynnik jest określony zakresem, wybierz wartość średnią. Jeśli jednak wiesz, że wartości graniczne są bardzo odległe od normy, musisz wybrać modę albo medianę.
Mediana to środkowa wartość lub średnia 2 środkowych wartości wszystkich danych uporządkowanych nie malejąco.Moda to najczęściej statystycznie występująca wartość.
Oba wskaźniki są niezależne od wyników mocno odbiegających od normy. W Excelu i wszystkich innych arkuszach kalkulacyjnych znajdziesz funkcje do szybkiego obliczania mediany i mody.
Załóżmy np. że wśród odbiorców danego medium jest Bill Gates. Pomyśl jak jego miliardy dolarów wpłynęłyby na średnią dochodów grupy docelowej tego medium. Na modę i na medianę nie będzie miało to wpływu. Wszystkie dane należy weryfikować, w ten sposób możemy inwestować przy minimalnym ryzyku z maksymalnym prawdopodobieństwem zysku.
Jeszcze raz: masz już więc wszystkie dane.
Czas przejść do obliczania wskaźników planowanej kampanii, a w szczególności . W tym celu posługujemy się najprostszymi działaniami matematycznymi… których nie będziesz musiał ani zapamiętać ani zrozumieć, bo stworzyłem dla moich płatnych subskrybentów Kalkulator Rentowności Kampanii Reklamowych (Kalkulator ). Narzędzie jest odpłatne dla wszystkich, tylko nie dla płatnych subskrybentów.